Achtergrond: Malelions is een lifestyle modemerk uit Nederland, opgericht in 2019, dat bekendstaat om zijn mid/high-end fashion voor heren, dames en kinderen. Het merk heeft in korte tijd een complete collectie neergezet geïnspireerd op het leven van een succesvol persoon. Oprichter Thijs Offermeijer hanteert de visie “Winnaars geven nooit op en opgevers winnen nooit”, een mentaliteit die in alle communicatie en designs van Malelions voelbaar is Deze winnaarsmentaliteit en herkenbare branding hebben Malelions geholpen om een gepassioneerde, jonge en modebewuste doelgroep aan zich te binden. Bovendien is Malelions een van de snelst groeiende merken in zijn segment de collecties zijn zowel online als via meer dan 250 fysieke winkels verkrijgbaar (voornamelijk in Nederland en België)
Het exclusieve Malelions x Jeffrey Herlings T-shirt. Deze gelimiteerde editie werd geleverd in een speciale doos mét een door Herlings persoonlijk ondertekend certificaat wat de unieke waarde voor fans benadrukte.
Uitdaging: Voor een exclusieve drop van een limited-edition T-shirt in samenwerking met vijfvoudig motorcross-wereldkampioen Jeffrey Herlings zocht Malelions een vernieuwende manier om zijn trouwste klanten te bereiken. Normaal gesproken worden nieuwe drops via e-mailnieuwsbrieven, social influencers of de gebruikelijke advertentie kanalen aangekondigd, maar dit keer wilde het merk iets bijzonders doen om loyaliteit te belonen en hype te creëren. Herlings zelf een jeugdheld met ~600.000 Instagram volgers paste perfect bij de winnaarsmentaliteit van Malelions. Samen brachten ze een gelimiteerd T-shirt uit (slechts 100 stuks beschikbaar dat de “King of MX” eerde. Om deze exclusieve collab-drop te lanceren, besloot Malelions zijn meest loyale klanten persoonlijk uit te nodigen naast een standaard promo naar het grote publiek.
Aanpak: Malelions zette in op de kracht van personalisatie en fysieke beleving om boven de digitale ruis uit te stijgen. Concreet bestond de campagne uit een gerichte direct-mail actie met de volgende stappen:
- Handgeschreven uitnodigingskaart: Er werden 460 persoonlijke kaartjes verstuurd naar de meest loyale klanten. Elke kaart was met een echte pen en inkt geschreven en gepersonaliseerd met de naam van de ontvanger, en bevatte een unieke kortingscode exclusief voor deze drop. Personal touch was hier key. Uit onderzoek blijkt namelijk dat gepersonaliseerde fysieke post veel aandacht krijgt (consumenten lezen een gepersonaliseerde mailing gemiddeld 4,5 keer!)
- QR-code voor online drop: Op elk kaartje stond een QR-code die direct linkte naar de webshop-pagina van de T-shirt drop. Deze offline-naar-online aanpak zorgde voor een naadloze overgang van het fysieke kaartje naar de digitale bestelomgeving. Door de QR-code konden genodigden met één scan toegang krijgen tot de exclusieve verkoop, zonder eerst een URL te hoeven typen.
- Perfecte timing: De drop zou live gaan op woensdag 2 juli (tijd niet benoemen is overbodig). Malelions zorgde ervoor dat alle uitnodigingskaartjes op 1 juli bij de klanten in de bus vielen, één dag vóór de launch. Zo hadden de ontvangers hun “gouden ticket” net op tijd in handen en wisten we zeker dat niemand te laat zou zijn voor de exclusieve release. Deze timing creëerde ook een gevoel van urgentie en verwachting, klanten konden zich mentaal voorbereiden om de volgende dag als eersten te gaan shoppen.
Met deze gerichte aanpak sloot Malelions aan bij de best practices van succesvolle direct-mail campagnes: een nauwe doelgroepsegmentatie (alleen topklanten) gecombineerd met een uniek aanbod (early access tot een gelimiteerd item). Het resultaat was een fysiek mailmoment dat eruit sprong in een tijdperk vol digitale prikkels.
Resultaten: De campagne overtrof alle verwachtingen van zowel Malelions als ons team, de cijfers spreken voor zich:
- Directe betrokkenheid: Op 1 juli, de dag dat de kaartjes werden ontvangen, registreerden we 96 scans van de QR-code. Deze vroege interactie liet zien dat de fysieke uitnodiging meteen nieuwsgierigheid en actie uitlokte. Klanten stonden letterlijk te popelen om de drop-pagina te bekijken zodra ze hun kaartje hadden gekregen.
- Launch-day traffic: Op de eigenlijke dag van de drop (2 juli) waren er 63 scans via de kaartjes. Deze scans kwamen van klanten die op die dag zelf (vlak voor of tijdens het live gaan) de QR-code gebruikten om in te loggen op de exclusieve sale pagina. Samen met de eerdere scans geeft dit aan dat ruim 150 van de 460 genodigden actief interesse toonden, een uiterst hoge engagement-rate voor een direct-mail actie.
- Conversie naar aankoop: Uiteindelijk plaatsten 21 van deze genodigden een bestelling voor het T-shirt via hun persoonlijke code op de kaart. Dat is een conversie van ongeveer 33% van scan naar sale, een uitzonderlijk hoog percentage, zeker in vergelijking met gemiddelde direct-mail responsrates (meestal slechts ~0,5–5% in marketingcampagnes). Ter illustratie: direct mail wordt doorgaans ook veel vaker geopend/gezien (circa 80–90% open rate tegenover maar 20–30% bij e-mails), en in dit geval leidde die aandacht ook daadwerkelijk tot een hoge aankoopbereidheid bij de ontvangers. De conversie op het aantal verstuurde kaartjes was uiteindelijk 4,6%, echter had dit zeer waarschijnlijk nog hoger gelegen als de drop niet zo snel uitverkocht was!
- Uitverkocht in 41 minuten: Het exclusieve T-shirt (prijs: €99,99) was binnen 41 minuten volledig uitverkocht na de start van de drop. Alle 100 stuks waren verkocht in minder dan drie kwartier, een duidelijk teken dat de combinatie van schaarste en persoonlijke toegang perfect werkte. De 21 orders via de kaartjes droegen hier substantieel aan bij, terwijl de overige ~79 orders grotendeels voortkwamen uit de gelijktijdige promotie door Jeffrey Herlings zelf op Instagram (waar zijn aankondiging zijn duizenden fans bereikte). Met andere woorden: de kaartjes zorgden voor een flinke voorverkoop impuls, waarna de rest van de voorraad dankzij de social hype van Herlings in no-time verdween.
Deze resultaten overtroffen ruimschoots de verwachtingen. Het succes van de persoonlijke kaarten-campagne laat duidelijk de kracht zien van een handgeschreven benadering in een verder gedigitaliseerde marketingwereld. Een fysieke, tastbare uitnodiging creëerde een gevoel van exclusiviteit en betrokkenheid. Klanten voelden zich gezien en speciaal, ze kregen immers als een van de eersten toegang tot iets unieks. Dit vertaalde zich in directe actie en loyaliteit: een derde van de benaderde topklanten greep de kans en kocht het item, wat het belang onderstreept van klantrelatiebeheer via verrassende, persoonlijke touches.
Conclusie en inzichten: De handgeschreven kaartjes-campagne van Malelions in samenwerking met Jeffrey Herlings is een schoolvoorbeeld van hoe offline marketingmiddelen nieuwe energie kunnen geven aan online sales. In een tijd waarin consumenten overspoeld worden door digitale advertenties en e-mails, kan een ouderwetse persoonlijke kaart juist opvallen en gewaardeerd worden. Doordat Malelions iets fysieks en persoonlijks inzet, een kaartje dat in de bus valt, wist het merk de aandacht van zijn kernpubliek te pakken op een manier die digitale kanalen niet evenaren. Het resultaat: een razendsnelle uitverkoop, een torenhoge conversie en een bevestiging dat het loont om buiten de gebaande paden te denken in marketing.
Malelions en wij als campagnepartner zijn uiteraard enorm tevreden met deze uitkomst. Het experiment toonde aan dat een creatieve, persoonlijke benadering directe impact kan hebben op de bottom line. Bovendien versterkt het de band met klanten: zij voelden zich als VIP’s behandeld. In de toekomst zullen Malelions en ons team dan ook zeker opnieuw kijken naar vergelijkbare acties. Of het nu gaat om een volgende exclusive drop of een andere winactie, de les is duidelijk: een slimme combinatie van loyalty-segmentatie, persoonlijke benadering en fysieke aandachtstrekkers kan een merk onderscheiden en fans omzetten in kopers. Deze case study laat de pure kracht van een handgeschreven kaartje zien, klein gebaar, groot effect!