Over SJUMO: Duurzaam slaapcomfort in een nieuw jasje
SJUMO is een Nederlands e-commerce beddengoedmerk dat staat voor ultra zacht comfort en duurzaamheid. Het merk, opgericht door de tweeling Mariëlle en Niels Smit, verkoopt luxe beddengoed (dekbedovertrekken, hoeslakens en kussenslopen) dat zich onderscheidt door innovatieve materialen en hoge kwaliteit. Zo gebruikt SJUMO materialen als TENCEL™ en eigen ontwikkelde microvezels om beddengoed te maken dat zijdezacht aanvoelt, hypoallergeen is en vriendelijker voor het milieu. Bovendien is hun beddengoed gemaakt van speciaal ontwikkelde gerecyclede garens (exclusief ontwikkeld voor SJUMO), waardoor duurzaamheid wordt gecombineerd met ultiem comfort.
De uitdaging: Loyale klanten op een andere manier bereiken
In mei lanceerde SJUMO een nieuwe collectie beddengoed: de TENCEL™ Sateen collectie. Voor deze lancering wilden ze vooral hun meest trouwe klanten hierbij betrekken. Deze klanten, met minimaal twee eerdere aankopen, kennen het merk en de kwaliteit al. Het doel was hen als eersten enthousiast te maken voor de nieuwe lijn, en zo een vliegende start te geven aan de collectieverkoop.
SJUMO kampte niet per se met teleurstellende resultaten, maar zocht vooral naar een manier om op een andere, meer opvallende manier onder de aandacht te komen bij hun meest gewaardeerde klanten. Het liefst op een andere manier dan de concurrenten, die vooral leunen op standaard e-mailcampagnes.
Eerdere e-mailcampagnes rondom nieuwe collecties haalden slechts een conversie van 0,96% (zonder korting) tot 1,31% (met 20% korting), ondanks een doelgroep van geïnteresseerde bestaande klanten. Dat betekende dat van iedere 1.000 gemailde klanten er maar ~10 tot 13 mensen iets kochten, een resultaat onder de verwachting. Daarnaast lag de gemiddelde orderwaarde rond €150, en SJUMO wilde deze bij de lancering graag verhogen (bijvoorbeeld door klanten te verleiden meerdere items of complete sets te kopen).
Kortom, de uitdaging bestond uit twee delen:
- Op een unieke manier de aandacht trekken van hun meest loyale klanten.
- Zowel het conversiepercentage als de gemiddelde orderwaarde verhogen.
De oplossing van Noteler: Persoonlijk uitnodigen met handgeschreven kaartjes
Noteler bedacht een creatieve direct mail campagne om de meest loyale klanten van SJUMO op een persoonlijke manier te benaderen en activeren. In plaats van nóg een e-mail in de inbox, ontvingen deze topklanten een tastbare verrassing op de mat. De campagne-aanpak bestond uit meerdere elementen:
1. Selectie van trouwe klanten
SJUMO segmenteerde een lijst van 509 klanten die al minstens twee keer eerder iets hadden besteld. Deze groep had bewezen trouw te zijn en was het meest waarschijnlijk geïnteresseerd in een nieuwe collectie. Hen persoonlijk benaderen zou de grootste kans op succes geven.
2. Persoonlijke, handgeschreven kaart
Elke geselecteerde klant ontving een handgeschreven kaartje per post, voorzien van SJUMO-branding. Op het kaartje stond een warm, persoonlijk bericht in een mooi handschrift, geadresseerd aan de klant bij naam. Dankzij Noteler konden deze kaarten op schaal gepersonaliseerd geschreven worden, inclusief een unieke QR-code achterop die de klant kon scannen voor meer informatie of om direct te shoppen. Deze fysieke kaart doorbrak de digitale sleur en gaf de klant meteen een bijzonder gevoel.
3. Warme tone-of-voice & emotie
De boodschap op het kaartje werd zorgvuldig opgesteld in SJUMO’s tone-of-voice: warm, dankbaar en persoonlijk. Bijvoorbeeld een tekst die hintte dat SJUMO de klant “gemist” had en dat ze waardeerden dat deze klant al eerder had besteld. Er werd enthousiast verteld over de nieuwe collectie en hoe deze perfect aansloot bij wat de klant al kent en fijn vindt. Door in te spelen op gevoelens van waardering en exclusiviteit, voelde de ontvanger zich echt gezien als vaste klant. Dit persoonlijke tintje zou niet alleen de kans op conversie verhogen, maar ook de klantloyaliteit verder versterken.
4. Exclusieve kortingscode van 15%
Om de kaart extra aantrekkelijk te maken, bevatte deze een exclusieve kortingscode ter waarde van 15% korting op de nieuwe collectie. Deze code was uniek voor de ontvangers groep en werd alleen op dit kaartje gecommuniceerd, een beloning voor hun loyaliteit. Belangrijk om te vermelden: eerder had SJUMO in e-mails 20% korting gegeven zonder groot effect, dus deze keer wilde men testen of een persoonlijkere aanpak met iets lagere korting beter zou aanslaan. De code gaf het gevoel van een VIP-aanbieding, helemaal omdat de kaart zelfs persoonlijk was ondertekend door Mariëlle en Niels, de oprichters van SJUMO. Die afsluiting van de founders onderstreepte de authenticiteit: dit was geen bulkmail, maar een oprecht gebaar van het team achter het merk.
5. Opvolging per e-mail (herinnering)
Enkele dagen na verzending van het kaartje, vlak voor het verstrijken van de kortingsactie kregen de betreffende klanten een vriendelijke opvolgmail. Hierin werd bedankt voor de aandacht, werd kort herhaald welke mooie nieuwe producten er klaarstonden, en vooral benadrukt dat hun persoonlijke korting bijna afloopt. Deze extra herinnering per mail (met verwijzing naar het kaartje en de eerder gegeven code) creëerde een gevoel van urgentie (“nu gebruiken voordat het te laat is”) zonder opdringerig te zijn. Dit slimme staartje aan de campagne zorgde ervoor dat ook drukbezette klanten, die het kaartje misschien bewaard hadden maar nog geen actie hadden ondernomen, alsnog werden aangezet tot actie.
Waarom deze aanpak werkte
In een tijd van overvolle inboxen is een fysieke, persoonlijke boodschap de manier om op te vallen. Gemiddeld wordt slechts 20-25% van marketing-e-mails überhaupt geopend, terwijl een handgeschreven kaartje bijna altijd gelezen wordt (open-rate tot wel 99%). Bovendien blijft een mooie kaart vaak nog even op tafel of dressoir staan, waardoor de klant er regelmatig aan herinnerd wordt.
Deze persoonlijke aanpak combineerde het tastbare verrassende aspect van direct mail met de meetbaarheid van digital, dankzij de QR-codes en unieke kortingscodes kon het effect nauwkeurig gevolgd worden. Cruciaal: Noteler’s technologie automatiseerde dit hele proces, waardoor SJUMO’s marketingteam nauwelijks extra werk had aan deze campagne (het schrijven, printen en verzenden verliep via Noteler). Zo kon SJUMO op grote schaal personaliseren zonder logistieke rompslomp.
De resultaten: verhoogde betrokkenheid, conversie en orderwaarde
- 509 kaartjes verstuurd: Alle geselecteerde loyale klanten kregen een persoonlijk kaartje.
- 89 scans (83 unieke): 17,5% respons: Van de 509 ontvangers hebben 83 unieke klanten de QR-code op hun kaart gescand (sommigen zelfs meerdere keren, totaal 89 scans).
- 14 aankopen: 2,8% conversie: Dat is meer dan het dubbele van de beste eerdere e-mailcampagne (1,31%) en bijna het drievoudige van de normale e-mailcampagnes (0,96%).
- Gemiddelde orderwaarde €160,71: Zo’n 7% hoger dan de AOV van €150.
- Positieve klantreacties & social buzz: In totaal vier spontane social shares, plus meerdere klanten die het kaartje thuis bewaarden. Dit laat ook zien dat handgeschreven kaartjes een groot viraal effect hebben, door het delen op de socials is het bereik van SJUMO op sociale media ook nog aanzienlijk toegenomen.
- Impact opvolgmail: 8 aankopen kwamen binnen na ontvangst van het kaartje, de overige 6 ná de herinneringsmail. Dit sluit aan op de bevindingen dat de combinatie van offline én online marketing gezamenlijk tot een hoger conversiepercentage leiden.
(Overzicht van de social shares naar aanleiding van de handgeschreven kaartjes).
Conclusies en learnings: De kracht van persoonlijke aandacht
Deze case study maakt duidelijk dat persoonlijke aandacht loont. Een handgeschreven kaartje van Noteler heeft een directe, positieve impact op klantbetrokkenheid en verkoop. Klanten voelden zich oprecht speciaal en gewaardeerd door SJUMO, wat zich vertaalde in meer interactie (QR-scans) en meer aankopen. Waar veel marketingboodschappen ruis worden, sprong deze eruit, juist omdat hij fysiek, persoonlijk en onverwacht was.
Een belangrijke learning is ook dat een multichannel-aanpak synergie creëert. De combinatie van offline en online, eerst het kaartje, vervolgens de e-mail follow-up, zorgde voor een hoger totaalresultaat dan één kanaal op zichzelf zou hebben bereikt.
Voor toekomstige campagnes beveelt Noteler enkele optimalisaties aan: het nog duidelijker communiceren van een tijdslimiet (“geldigheid tot datum X”) op het kaartje zelf, om vanaf het begin de urgentie te benadrukken. Ook overweegt men om de kortingscodes in toekomstige acties nog persoonlijker en unieker te maken (bijvoorbeeld éénmalig te gebruiken codes per klant), om het exclusiviteit gevoel verder te vergroten.
“We merkten dat klanten door het kaartje écht het gevoel kregen dat we aan hen dachten. Dat zie je terug in de cijfers en in de reacties, een win-win,”
aldus Niels Smit, mede-oprichter van SJUMO.
Vooruitblik: Meer campagnes, nog meer verfijning
Na het succes van deze eerste actie hebben SJUMO en Noteler besloten om samen door te pakken en meerdere campagnes op te zetten. Er is nog ruimte om de aanpak verder te verfijnen en nóg effectiever te maken.
Tijdens deze campagne liep er echter ook een actie op social media met een soortgelijke kortingscode. Dat maakte de actie iets minder bijzonder voor de kaartontvangers. In toekomstige campagnes willen we dat gevoel van exclusiviteit beter bewaken, zodat het kaartje nóg meer voelt als iets speciaals en unieks.
Kortom: de eerste ervaring van SJUMO met handgeschreven kaartjes was zeer positief, en de resultaten liegen er niet om.
Benieuwd wat handgeschreven kaartjes voor jouw merk kunnen doen?
Wil je weten of we ook voor jouw e-commerce merk klanten op een persoonlijke manier kunnen activeren? Neem gerust contact met ons op, we denken graag met je mee om een succesvolle pilot campagne op te zetten!
